Imagens publicitárias, algo que vemos dezenas de vezes ao dia. Inspiram-nos, manipulam-nos, afectam a forma pela qual pensamos sobre os outros e sobre nós próprios. Moldam a nossa visão do mundo. Nenhuma outra imagem domina a nossa vida de uma forma tão completa. Elas estão em todo o lado, nos ecrãs, nas revistas, nos outdoors...
Mas há uma característica que a grande maoria apresenta. Tratam-se de imagens pouco realistas, que exageram o real, que o distorcem, indo talvez ao encontro dos nossos desejos; sendo o real aborrecido, haverá que distorcê-lo, ficcioná-lo, exagerando algumas das suas características.
A história mostra-nos que este princípio do exagero surgiu há vários milhares de anos (Vénus de Willendorf, ou a de Grimaldi, ou a de Moravany, ou a de Savignano,...), os gregos cultivaram o mesmo princípio, Miguel Ângelo criou igualmente corpos não reais, os impressionistas exageraram cor e luz, na sociedade actual os exageros são dos mais diversos e encontramo-los acentuadamente nas imagens publicitárias.
Se por um lado elas são culturamente construídas, reflectem a nossa cultura, por outro lado o nosso sistema cultural é iguamente o resultado da sua existência e forma.
Contudo, os consumidores, cada vez mais lúcidos perante o consumo destas imagens necessitam de novas abordagens estratégicas, e é assim, de forma a tornarem mais reais essas imagens irreais, que os criativos publicitários fundem cada vez mais o real e a ficção, cuja ténue fronteira é cada vez mais explorada em publicidade.
A T-Mobile explorou de forma surpreendente essa fusão. Os criativos da campanha Life’s for sharing, os respectivos produtores e realização estão de parabéns... o consumidor torna-se produtor, a ficção parece mais real, o real deixa de ser menos aborrecido... life’s for sharing!
© ® T-Mobile
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Friday, May 15, 2009
Friday, April 17, 2009
Antropólogos, a arma secreta das empresas
Numa época globalmente conturbada, de crise mundial, de depressão económica, que cada vez mais parece assumir uma dimensão planetária e instalada no tempo, surge a solução pela qual todas as empresas ansiavam. Ver Antropólogos, a arma secreta das empresas, em Público de 17 de Abril de 2009 .
© Copyright PÚBLICO Comunicação Social SA
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Monday, December 01, 2008
Antropologia da Comunicação Visual
® Silk Cut
A discussão em torno do cartaz publicitário da Silk Cut, presente no romance de David Lodge, Nice Work (1988) é um exemplo paradigmático dos processos de leitura desencadeados por uma imagem, da qual emergem estratégias de comunicação visual, numa profunda inter-relação entre a antropologia e a semiótica.
A passagem em questão (retirada da tradução portuguesa, Um almoço nunca é de graça, Ed. Gradiva, 2001), coloca em confronto dois personagens, Vic Wilcox, administrador de uma empresa, e Robyn Penrose, professora universitária de Literatura Inglesa.
® Silk Cut © Charles Saatchi, Gallaher, 1983
"(...)
Um exemplo típico disso foi a furiosa discussão que tiveram sobre o cartaz publicitário da Silk Cut. Regressavam de carro depois de uma visita a uma fundição em Derby que fora comprada por canibais de empresas e que tinha para venda um moldador de machos automático no qual Wilcox estava interessado, embora tivesse chegado à conclusão de que era demasiado antiquado para o efeito. De tantos em tantos quilómetros, assim parecia, passavam pelo mesmo enorme cartaz à beira da estrada, uma imagem fotográfica de uma extensão ondulada de seda púrpura na qual havia um único corte, como se o tecido tivesse sido golpeado com uma navalha. Não havia palavras no anúncio, excepto o aviso governamental do ministério da Saúde em relação ao tabaco. Esta imagem ubíqua, que passava como um relâmpago a intervalos regulares, intrigava e irritava Robyn, e esta começou a fazer o seu trabalho de semiótica na estrutura profunda oculta por baixo da superfície suave da imagem.
Era, à primeira vista, uma espécie de enigma. Isto é, para o descodificar era preciso saber que havia uma marca de cigarros chamada Silk Cut (nota do tradutor: corte de seda. Em calão, cunt é vagina). O cartaz era a representação icónica de um nome que faltava, como um logogrifo. Mas o ícone era também uma metáfora. A seda tremeluzente, com as suas curvas voluptuosas e textura sensual, simbolizava obviamente o corpo feminino, e o corte elíptico, através do qual aparecia um fundo ligeiramente mais claro, era ainda mais obviamente uma vagina. Assim, o anúncio apelava tanto aos impulsos sensuais como aos impulsos sádicos, o desejo de mutilar, bem como o de penetrar no corpo da mulher.
Vic Wilcox reagiu com um escárnio escandalizado quando ela expôs esta interpretação. Ele próprio fumava outra marca, mas foi como se sentisse que toda a sua filosofia de vida estivesse ameaçada pela análise que Robyn fizera do anúncio.
-Deve ter uma mente muito retorcida para ver isso tudo num pedaço de tecido perfeitamente inofensivo -disse.
-Então qual é o objectivo? -desafiou Robyn. -Para quê usar tecido para anunciar cigarros?
-Então, é assim que eles se chamam, não? Silk Cut. É a imagem do nome. Nem mais nem menos.
-Imagine que tivessem usado um rolo de seda cortado ao meio: acha que funcionava tão bem?
-Suponho que sim. Sim, porque não?
-Porque pareceria um pénis cortado ao meio, é por isso.
Vic Wilcox soltou um riso forçado para disfarçar o seu embaraço. -Porque é que vocês não conseguem tomar as coisas pelo seu valor facial?
-Nós quem?
-Os intelectuais. Estão sempre a tentar descobrir nas coisas significados ocultos. Porquê? Um cigarro é um cigarro. Um bocado de seda é um bocado de seda. Porque não os deixam por aí?
-Quando estão representados, adquirem significados suplementares - disse Robyn. -Os signos nunca são inocentes. A semiótica ensina-nos isso.
-Semi quê?
-Semiótica. O estudo dos signos.
-Ensina-nos a ter mentes porcas, na minha opinião.
-Porque é que acha que os malditos cigarros se chamam Silk Cut?
-Sei lá. É só um nome, tão bom como outro qualquer.
-Cut tem qualquer coisa a ver com o tabaco, não é? A maneira como se cortam as folhas do tabaco. Como o Player' s Navy Cut... O meu tio Walter costumava fumar isso.
-E daí? -disse Vic, cauteloso.
-Mas a seda não tem nada a ver com o tabaco. É uma metáfora, uma metáfora que quer dizer qualquer coisa como, «suave como a seda». Alguém numa agência de publicidade inventou o nome Silk Cut para sugerir um cigarro que não arranha a garganta, nem causa tosse seca, nem cancro no pulmão. Passados uns tempos, o público estava habituado ao nome, a palavra silk deixou de ter significado, por isso decidiram fazer uma campanha publicitária para tornar a dar à marca uma imagem de qualidade. Um espertalhão qualquer da agência veio com a ideia de seda ondulante cortada com um golpe. A metáfora original é agora representada literalmente. Mas surgem novas conotações metafóricas - conotações sexuais. Se a intenção foi consciente ou não, não interessa. É um bom exemplo do deslize permanente do significado por baixo do significante.
Wilcox meditou nisto por um instante, depois disse: -Então porque é que as mulheres os fumam, hã? -A sua expressão triunfante mostrou que ele pensava ser este um argumento arrasante. -Se fumar Silk Cut é uma forma de violação agravada, como você pretende demonstrar, então como é que as mulheres também o fumam?
-Muitas mulheres são masoquistas por temperamento - disse Robyn. -Aprenderam o que se espera delas na sociedade patriarcal.
-Ah! -exclamou Wilcox, deitando a cabeça para trás. -Não podia deixar de ter uma resposta tola qualquer.
-Não sei porque está tão enervado -disse Robyn. -Você não fuma Silk Cut.
-Pois não. Fumo Marlboro. Embora possa parecer-lhe estranho, fumo-os porque gosto do sabor.
-Esses são aqueles que têm o anúncio do cowboy solitário, não é?
-Suponho que isso faz de mim um homossexual não assumido, não?
-Não, é uma mensagem metonímica muito directa.
-Meto quê?
-Metonímica. Um dos instrumentos fundamentais da semiótica é a distinção entre metáfora e metonímia. Quer que lhe explique o que são?
-Para passar o tempo.
-Uma metáfora é uma figura de estilo baseada nas semelhanças, ao passo que uma metonímia se baseia na contiguidade. Na metáfora, substitui-se a própria coisa por algo como a coisa a que se esteja a referir, enquanto que na metonímia se substitui a própria coisa por qualquer atributo, causa ou efeito.
-Não percebo nada do que está para aí a dizer.
-Bom, imagine um dos seus moldes. A parte de baixo chama-se draga porque é arrastada pelo chão, e a parte de cima cúpula porque cobre a parte de baixo.
-Fui eu que lhe disse isso a si.
-Pois foi. O que não me disse foi que a «draga» era uma metonímia e «cúpula» é uma metáfora.
Vic grunhiu. -Que diferença é que isso faz?
-E só uma questão de compreender como funciona a linguagem. Pensei que estivesse interessado em saber como as coisas funcionam.
-Não vejo o que é que isso tem a ver com cigarros.
-No caso do cartaz da Silk Cut, a imagem representa o corpo feminino metaforicamente: o corte na seda é como uma vagina.
Vic estremeceu ao ouvir a palavra. -É a sua opinião.
-Todos os buracos, espaços ocos, fissuras e pregas representam os órgãos genitais femininos.
-Prove-o.
-Freud provou-o, através da sua bem sucedida análise dos sonhos - disse Robyn. -Mas os anúncios dos Marlboro não usam metáforas. Deve ser por isso que você os fuma.
-Que quer dizer com isso? -disse ele, desconfiado.
-Não tem nenhuma simpatia pela maneira metafórica de olhar para as coisas. Para si, um cigarro é um cigarro.
-Exacto.
-O anúncio dos Marlboro não incomoda a fé ingénua na estabilidade do significado. Estabelece uma ligação metonímica, completamente falsa, é claro, mas realisticamente plausível, entre fumar aquela marca determinada e a vida saudável, heróica e ao ar livre do cowboy. Quem compra o cigarro compra um estilo de vida, ou a fantasia de a viver.
-Tretas! -disse Wilcox -Detesto o campo e o ar fresco. Tenho medo de entrar num campo com uma vaca lá dentro.
-Bom, então o que o atrai talvez seja a solidão do cowboy nos anúncios. Seguro, independente, muito macho.
-Ora, os tomates! -disse Vic Wilcox, o que era uma expressão forte vinda dele.
-Tomates... Aí está uma expressão interessante... -meditou Robyn.
-Oh, não! -gemeu ele.
-Quando se diz que um homem «tem tomates», aprovativamente, é uma metonímia, mas quando se exclama «os tomates!» em relação a qualquer coisa, é uma espécie de metáfora. A metonímia atribui valor aos testículos, enquanto a metáfora os usa para rebaixar outra coisa qualquer.
-Não aguento mais isto -disse Vic. - Importa-se que eu fume? Um cigarro normal e comum?
(...)"
© David Lodge (2001), Um almoço nunca é de graça, Lisboa, Gradiva
À colega Alexandra Neves, um obrigado pelo presente.
Tuesday, September 09, 2008
Semiotics of culture
Uma excepcional aula de semiótica do texto, da imagem e do som encontra-se facilmente em algumas das composições de Peter Gabriel. Aí se confrontam, misturam e interagem uma quantidade infinita de signos, de códigos, de processos de significação, uma densidade semiótica levada ao extremo, que se encontra actualmente na base de todos os nossos sistemas culturais. Há contudo um elemento unificador no universo de Peter Gabriel, as imagens. “In this Millenium you are what you watch”, afirmou Peter. São essas imagens nas suas composições pelas quais me interesso… Secret World, Downside Up ou Animal Nation, a semiótica da cultura no seu melhor…
An exceptional class on textual, pictorial and sound semiotics is easily found on some of Peter Gabriel’s compositions. Here we may find the confrontation, the combination and interaction of a huge amount of signs, codes, signification processes, the thickness of semiotics on the extreme, which is nowadays the basis of all our cultural systems. However, there’s a unifying element in Peter Gabriel’s universe, images. “In this Millenium you are what you watch”, said Peter. Those are the images which really interest me. Secret World, Downside Up or Animal Nation, semiotics of culture on its best…
Secret World
© Peter Gabriel
Downside Up
© Peter Gabriel
Animal Nation
© Peter Gabriel
An exceptional class on textual, pictorial and sound semiotics is easily found on some of Peter Gabriel’s compositions. Here we may find the confrontation, the combination and interaction of a huge amount of signs, codes, signification processes, the thickness of semiotics on the extreme, which is nowadays the basis of all our cultural systems. However, there’s a unifying element in Peter Gabriel’s universe, images. “In this Millenium you are what you watch”, said Peter. Those are the images which really interest me. Secret World, Downside Up or Animal Nation, semiotics of culture on its best…
Secret World
© Peter Gabriel
Downside Up
© Peter Gabriel
Animal Nation
© Peter Gabriel
Monday, August 04, 2008
01. Imagens que marcam... Marlboro
Em 1954 é lançada pela Marlboro a campanha publicitária "Marlboro Man", destinada a promover junto da população masculina os cigarros com filtro, até então considerados femininos.
A utilização, a uma escala mundial, da imagem masculina "Marlboro Man" durou até 1999. A imagem do cowboy, homem de carácter duro, em constante comunhão com a natureza, tendo como companhia o seu cigarro, permanecerá para sempre no nosso imaginário... ainda que nalguns casos, como mero mito de masculinidade. Imagens que marcam...
© Todos os direitos reservados
® Marlboro, Philip Morris International
A utilização, a uma escala mundial, da imagem masculina "Marlboro Man" durou até 1999. A imagem do cowboy, homem de carácter duro, em constante comunhão com a natureza, tendo como companhia o seu cigarro, permanecerá para sempre no nosso imaginário... ainda que nalguns casos, como mero mito de masculinidade. Imagens que marcam...
© Todos os direitos reservados
® Marlboro, Philip Morris International
Tuesday, July 31, 2007
Imagens, turismo e autenticidade (parte 3 de 3)
O conceito de autenticidade é igualmente fundamental no processo de recepção de uma imagem sendo através dele que as imagens adquirem o seu valor. Walter Benjamin (1989) remete-nos para o facto de que o original de uma reprodução é compreendido enquanto sendo mais autêntico do que as cópias realizadas a partir desse original. De acordo com Benjamin a autenticidade não pode pois ser reproduzida. Tradicionalmente, o conceito de autenticidade significava genuíno, fiável, verdadeiro ou não copiado, ou num sentido ainda mais lato, surgia associado à ideia de “real” (Sturken e Cartwright, 2001: 123).
O mundo em que hoje habitamos é um mundo repleto de imagens visuais. O papel por elas desempenhado está no centro dos processos das nossas representações, da nossa produção de significados e das formas como comunicamos. Muitos dos significados, produzidos e consumidos quotidianamente, de entre os quais se destaca a autenticidade, são veiculados visualmente. Para Mirzoeff, “a cultura visual não depende das imagens em si mesmas, (...) o centro de interesse é colocado no visual enquanto lugar onde os significados são criados e contestados” (1999: 5-6). Assim, a cultura visual caracteriza-se pela centralidade dos elementos visuais nos processos de comunicação e compreensão daquilo que nos rodeia.
Os mecanismos de produção, difusão e recepção de significados, são na actualidade fundamentais para a compreensão dos significados socialmente produzidos, nomeadamente ao nível dos processos económicos, políticos, sociais e culturais. No mundo contemporâneo os sistemas visuais são os elementos mediadores desses mesmos significados (Mirzoeff, 1999; Messaris, 2001).
O papel da publicidade na autenticidade dos locais turísticos
O papel desempenhado pelas imagens na publicidade turística (sob a forma de catálogos, folhetos, cartazes, spots televisivos,...) é fundamental no turismo enquanto processo de mercantilização da cultura (Greenwood in Smith, 257-279). Assim, as imagens terão de exaltar uma pluralidade de significados, envoltas em instantaneidade, fundindo tempo e espaço, bem como elementos de diferentes períodos históricos. Terão pois de ser altamente simbólicas, sendo os destinos representados enquanto lugares românticos, carregados de beleza, paixão, nostalgia, recorrendo inúmeras vezes ao passado, à história e à memória, contribuindo para a expectativa e o desejo de viajar por parte do turista. Assim, a grande maioria de catálogos turísticos apresenta nas suas páginas fusões de elementos icónicos, cuja omnipresença remete o leitor para um “encolhimento” do espaço físico e uma “compressão” do tempo. Desta forma, o mundo pode ser semioticamente apropriado e consumido sem que abandonemos o conforto das nossas casas.
A primeira imagem de um lugar turístico é assim composta por representações construídas com base em muitas outras imagens, sendo essa imagem, mais tarde, sujeita a um processo de (re)interpretação, a partir do momento em que se dá o confronto com o espaço real. O espaço turístico é assim recriado, dando origem a novas imagens. Todo esse conjunto de representações está na origem de imagens extremamente complexas, densas numa perspectiva semiótica. Todos estes processos são de tal modo importantes no mundo do turismo, que intervêm directamente na construção do lugar turístico.
Contudo, as campanhas publicitárias turísticas (de carácter informativo) não se destinam apenas ao potencial turista / visitante. A sua construção carregada de valores e significados, mostra às populações de acolhimento qual o seu património cultural, qual o seu passado, quais as suas memórias, determinantes para uma espécie de exaltação patriótica (e valores associados) e respectiva (re)apropriação do património. De igual modo, a glorificação das paisagens dá origem a uma reinvenção da natureza, transformando-as em património cultural.
A actividade turística abre assim as portas à imaginação, tendo um papel activo, por vezes determinante, nas formas de ver e sentir o mundo. As campanhas publicitárias da indústria turística, na sua produção de sentido, exploram pois simultaneamente “realidade”, “mitos” e “imaginação”, cujo público alvo não é somente o potencial turista, como também o habitante local, que terá um papel fundamental quando desempenhar a sua função de anfitrião.
Desta forma, as imagens publicitárias de âmbito turístico reclamam autenticidade enquanto estratégia de apelo ao consumo, trabalhando simultaneamente tradição e modernidade, passado e presente, algo a que apenas é possível ter acesso pela vivência e experiência turística no próprio espaço, num tempo definido, sendo pois impossível a sua reprodutibilidade.
Este foi o convite que terá sido efectuado através da campanha publicitária “Portugal, profundamente”, produzida pelo ICEP, cujos spots televisivos foram premiados no Tourfilm 2005 (o maior e mais antigo festival de filmes turísticos, que tem lugar anualmente na República Checa). A campanha optou por um modelo comunicativo de publicidade que funde passado e presente, tradição e modernidade, natureza e cultura, tempo e espaço, produtor e receptor. No spot publicitário “Romance eterno”, um dos produzidos para a referida campanha, esta fusão é construída em torno da noção de romance cuja mensagem linguística, simples na sua forma, trabalha de uma forma precisa a maioria dos conceitos analisados até ao momento.
Romance eterno
Apaixone-se por Portugal,
Pelos amores de outras eras
E pelos lugares misteriosos.
Por um canto de saudade,
Por um poema,
Por um rio.
Entre nos palácios de contos de fadas
Passeie nas florestas encantadas
Descubra os recantos idílicos.
Abra o coração das cidades
Viva momentos inesquecíveis
Num país incorrigivelmente romântico.
Entregue-se a uma nova paixão.
Venha conhecer Portugal... profundamente.
Contudo, a “força” do spot residia na sua totalidade significante, para a qual contribuíam as imagens, a mensagem verbal e a banda sonora, daí resultando uma “complexidade de linguagens parciais fundidas” (Canevacci, 2001: 155). Ao longo do seu visionamento, surgia a “dúvida”. Os planos abertos, de curta duração, a utilização de ângulos picados e de travellings, não permitiam uma rápida localização espacial. Essa localização era por vezes conseguida, por breves instantes, através do reconhecimento de um ou outro elemento icónico que permitia situar geograficamente o leitor.
Mas o aspecto interessante da campanha, foi o facto das diferentes versões linguísticas (francês, inglês, castelhano, alemão...), supostamente destinadas ao mercado externo, terem sido igualmente emitidas em Portugal, com igual tempo de antena. Na maioria dos casos, devido ao não domínio do respectivo código linguístico por parte do receptor, redobravam-se as “dúvidas”, que após a sua dissipação, tornavam o país mais “autêntico”, “único”.
A autenticidade de um país era assim socialmente construída, trabalhando-se denotativa e conotativamente o olhar do espectador, apelando-se aos diversos códigos de leitura / recepção. A “dúvida” surgia como uma das questões centrais na construção da autenticidade. Contudo, essa construção ultrapassou a esfera individual. O conceito em si foi construído colectivamente, resultado de uma negociação, cujo papel desempenhado pela fusão de linguagens e conceitos explorados foi determinante.
Conhecer o país “profundo” significa, de acordo com o discurso turístico, mergulhar na sua história, nas raízes e nas memórias de um povo, permitir a construção de um olhar, não superficial mas profundo, possibilitar o acesso ao “único”, ao “autêntico”, desempenhando na actualidade um papel preponderante na imagem de um espaço potencialmente turístico.
Bibliografia
BALANDIER, Georges (1987), Antropologia Política, Lisboa, Editorial Presença.
BENJAMIN, Walter (1989), «La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica» in Discursos Interrumpidos I, Buenos Aires, Taurus.
BURNS, Peter (2002), An introduction to Tourism & Anthropology, London, Routledge.
BRUNER, Edward (1991), «Transformation of self in tourism», Annals of Tourism Research, 18 (2), pp. 238-250.
CANEVACCI, Massimo (2001), Antropologia della comunicazione visuale, Roma: Meltemi.
CARDEIRA DA SILVA, Maria (coord.) (2004), Outros Trópicos. Novos destinos turísticos. Novos terrenos da antropologia, Lisboa, Livros Horizonte.
CHAMBERS, Erve (2000), Native Tours, The anthropology of travel and tourism, Illinois, Waveland Press.
CLIFFORD, James (1999), Itinerarios Transculturales, Barcelona, Editorial Gedisa.
COHEN, Erik (1988), «Authenticity and commoditisation in tourism», Annals of Tourism Research, 15 (3), pp. 371-386.
CROUCH, David e LÜBBREN, Nina (ed.) (2003), Visual Culture and Tourism, Oxford, Berg.
EDENSOR, Tim (1998), Tourists at the Taj: performance and meaning at a symbolic site, London, Routledge.
GEERTZ, Clifford (1996), Tras los hechos. Dos países, cuatro décadas y un antropólogo, Barcelona, Paidós.
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STURKEN, Marita e CARTWRIGHT, Lisa (2001), Practices of looking. An introduction to visual culture, Oxford, Oxford University Press.
URRY, John (1996), O Olhar do Turista, lazer e viagens nas sociedades contemporâneas, S. Paulo, Livros Studio Nobel.
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Os mecanismos de produção, difusão e recepção de significados, são na actualidade fundamentais para a compreensão dos significados socialmente produzidos, nomeadamente ao nível dos processos económicos, políticos, sociais e culturais. No mundo contemporâneo os sistemas visuais são os elementos mediadores desses mesmos significados (Mirzoeff, 1999; Messaris, 2001).
O papel da publicidade na autenticidade dos locais turísticos
O papel desempenhado pelas imagens na publicidade turística (sob a forma de catálogos, folhetos, cartazes, spots televisivos,...) é fundamental no turismo enquanto processo de mercantilização da cultura (Greenwood in Smith, 257-279). Assim, as imagens terão de exaltar uma pluralidade de significados, envoltas em instantaneidade, fundindo tempo e espaço, bem como elementos de diferentes períodos históricos. Terão pois de ser altamente simbólicas, sendo os destinos representados enquanto lugares românticos, carregados de beleza, paixão, nostalgia, recorrendo inúmeras vezes ao passado, à história e à memória, contribuindo para a expectativa e o desejo de viajar por parte do turista. Assim, a grande maioria de catálogos turísticos apresenta nas suas páginas fusões de elementos icónicos, cuja omnipresença remete o leitor para um “encolhimento” do espaço físico e uma “compressão” do tempo. Desta forma, o mundo pode ser semioticamente apropriado e consumido sem que abandonemos o conforto das nossas casas.
A primeira imagem de um lugar turístico é assim composta por representações construídas com base em muitas outras imagens, sendo essa imagem, mais tarde, sujeita a um processo de (re)interpretação, a partir do momento em que se dá o confronto com o espaço real. O espaço turístico é assim recriado, dando origem a novas imagens. Todo esse conjunto de representações está na origem de imagens extremamente complexas, densas numa perspectiva semiótica. Todos estes processos são de tal modo importantes no mundo do turismo, que intervêm directamente na construção do lugar turístico.
Contudo, as campanhas publicitárias turísticas (de carácter informativo) não se destinam apenas ao potencial turista / visitante. A sua construção carregada de valores e significados, mostra às populações de acolhimento qual o seu património cultural, qual o seu passado, quais as suas memórias, determinantes para uma espécie de exaltação patriótica (e valores associados) e respectiva (re)apropriação do património. De igual modo, a glorificação das paisagens dá origem a uma reinvenção da natureza, transformando-as em património cultural.
A actividade turística abre assim as portas à imaginação, tendo um papel activo, por vezes determinante, nas formas de ver e sentir o mundo. As campanhas publicitárias da indústria turística, na sua produção de sentido, exploram pois simultaneamente “realidade”, “mitos” e “imaginação”, cujo público alvo não é somente o potencial turista, como também o habitante local, que terá um papel fundamental quando desempenhar a sua função de anfitrião.
Desta forma, as imagens publicitárias de âmbito turístico reclamam autenticidade enquanto estratégia de apelo ao consumo, trabalhando simultaneamente tradição e modernidade, passado e presente, algo a que apenas é possível ter acesso pela vivência e experiência turística no próprio espaço, num tempo definido, sendo pois impossível a sua reprodutibilidade.
Este foi o convite que terá sido efectuado através da campanha publicitária “Portugal, profundamente”, produzida pelo ICEP, cujos spots televisivos foram premiados no Tourfilm 2005 (o maior e mais antigo festival de filmes turísticos, que tem lugar anualmente na República Checa). A campanha optou por um modelo comunicativo de publicidade que funde passado e presente, tradição e modernidade, natureza e cultura, tempo e espaço, produtor e receptor. No spot publicitário “Romance eterno”, um dos produzidos para a referida campanha, esta fusão é construída em torno da noção de romance cuja mensagem linguística, simples na sua forma, trabalha de uma forma precisa a maioria dos conceitos analisados até ao momento.
Romance eterno
Apaixone-se por Portugal,
Pelos amores de outras eras
E pelos lugares misteriosos.
Por um canto de saudade,
Por um poema,
Por um rio.
Entre nos palácios de contos de fadas
Passeie nas florestas encantadas
Descubra os recantos idílicos.
Abra o coração das cidades
Viva momentos inesquecíveis
Num país incorrigivelmente romântico.
Entregue-se a uma nova paixão.
Venha conhecer Portugal... profundamente.
Contudo, a “força” do spot residia na sua totalidade significante, para a qual contribuíam as imagens, a mensagem verbal e a banda sonora, daí resultando uma “complexidade de linguagens parciais fundidas” (Canevacci, 2001: 155). Ao longo do seu visionamento, surgia a “dúvida”. Os planos abertos, de curta duração, a utilização de ângulos picados e de travellings, não permitiam uma rápida localização espacial. Essa localização era por vezes conseguida, por breves instantes, através do reconhecimento de um ou outro elemento icónico que permitia situar geograficamente o leitor.
Mas o aspecto interessante da campanha, foi o facto das diferentes versões linguísticas (francês, inglês, castelhano, alemão...), supostamente destinadas ao mercado externo, terem sido igualmente emitidas em Portugal, com igual tempo de antena. Na maioria dos casos, devido ao não domínio do respectivo código linguístico por parte do receptor, redobravam-se as “dúvidas”, que após a sua dissipação, tornavam o país mais “autêntico”, “único”.
A autenticidade de um país era assim socialmente construída, trabalhando-se denotativa e conotativamente o olhar do espectador, apelando-se aos diversos códigos de leitura / recepção. A “dúvida” surgia como uma das questões centrais na construção da autenticidade. Contudo, essa construção ultrapassou a esfera individual. O conceito em si foi construído colectivamente, resultado de uma negociação, cujo papel desempenhado pela fusão de linguagens e conceitos explorados foi determinante.
Conhecer o país “profundo” significa, de acordo com o discurso turístico, mergulhar na sua história, nas raízes e nas memórias de um povo, permitir a construção de um olhar, não superficial mas profundo, possibilitar o acesso ao “único”, ao “autêntico”, desempenhando na actualidade um papel preponderante na imagem de um espaço potencialmente turístico.
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BALANDIER, Georges (1987), Antropologia Política, Lisboa, Editorial Presença.
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CLIFFORD, James (1999), Itinerarios Transculturales, Barcelona, Editorial Gedisa.
COHEN, Erik (1988), «Authenticity and commoditisation in tourism», Annals of Tourism Research, 15 (3), pp. 371-386.
CROUCH, David e LÜBBREN, Nina (ed.) (2003), Visual Culture and Tourism, Oxford, Berg.
EDENSOR, Tim (1998), Tourists at the Taj: performance and meaning at a symbolic site, London, Routledge.
GEERTZ, Clifford (1996), Tras los hechos. Dos países, cuatro décadas y un antropólogo, Barcelona, Paidós.
JENKS, Chris (ed.) (1995), Visual Culture, London, Routledge.
KILANI, Mondher (1994), L’invention de l’autre, essais sur le discours anthropologique, Lausanne, Editions Payot.
MACCANNELL, Dean (1976), The Tourist: A New Theory of the Leisure Class, New York, Shocken Books.
MESSARIS, Paul (2001), «Visual Culture», in James Lull (Ed.) Culture in the communication age, London and New York, Routledge.
MIRZOEFF, Nicholas (1999), An Introduction to Visual Culture, London: Routledge.
OSBORNE, Peter (2000), Travelling Light – Photography, travel and visual culture, Manchester, Manchester University Press.
PAULINO, Fernando Faria (2001), Transumância da Estrela ao Montemuro. Da tradição à modernidade: a longa viagem da cultura pastoril, dissertação de mestrado, Porto, Univ. Aberta.
ROJEK, Chris e URRY, John (ed.) (1997), Touring Cultures, Transformations of travel and theory, London, Routledge.
SMITH, Valene L. (1992), Anfitriones e Invitados. Antropología del Turismo, Madrid, Endymion.
SANTANA TALAVERA, Agustin (2003), «Patrimonios culturales y turistas: unos leen lo que otros miran», Pasos Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, vol. 1, nº1, pp. 1-12.
STURKEN, Marita e CARTWRIGHT, Lisa (2001), Practices of looking. An introduction to visual culture, Oxford, Oxford University Press.
URRY, John (1996), O Olhar do Turista, lazer e viagens nas sociedades contemporâneas, S. Paulo, Livros Studio Nobel.
URRY, John (1997), «Tourism and the Photographic Eye» in Touring Cultures, Transformations of travel and theory, London, Routledge.
Monday, July 23, 2007
Imagens, turismo e autenticidade (parte 2 de 3)
É dentro do contexto abordado (Imagens, turismo e autenticidade – parte 1), que surge na actualidade o termo viajante, ao qual me atreveria a designar de turista reflexivo. Contudo, esta divisão entre turista / nativo e viajante / nativo, representa na sua essência a divisão tradicional entre baixa e alta cultura, aproximando-se perigosamente do modelo de literatura de viagens do séc. XIX, que estabelecia as diferenças entre o “viajante ilustrado” e o “nativo selvagem”. De igual modo, a introdução do termo viajante contrapõe-se ao termo turista, acentuando a dialéctica, ficando este último associado a todo um conjunto de conotações profundamente negativas, destacando-se entre muitos outros aspectos, na sua própria forma de vestir.
Importa ainda referir, de acordo com James Clifford, que o nascimento do termo “nativo” no seio da antropologia tradicional, sustentado ideologicamente como o “Outro”, surge construído enquanto sujeito não ocidental, representante das “verdadeiras culturas tradicionais locais” ao qual era dada a palavra apenas através da mediação do antropólogo (Clifford, 1999). O turista encerra em si mesmo essa procura do verdadeiro, do tradicional, do local, em suma, a procura constante do “autêntico”.
O conceito de autenticidade, cuja primeira abordagem surgiu, tal como já referido, com a obra de Dean MacCannell (1976), tem vindo a ser o centro de inúmeras fundamentações teóricas, situando-se actualmente numa perspectiva mais émica, que considera a autenticidade com algo de emergente, de produzido e de negociado.
A imagem do habitante local (prefiro definitivamente este termo ao de nativo) é acima de tudo o produto de um processo relacional, através do qual é construída uma representação de sentido comum. Essa representação deve satisfazer os desejos dos turistas, bem como os interesses da própria população local em constituir-se enquanto um atractivo turístico interessante. Trata-se, no fundo, de um problema ligado a questões de interacção e não tanto de um problema de autenticidade ou de falta dela.
É nesta perspectiva, contrária à defendida por MacCannell, que a autenticidade é um conceito socialmente construído, tendo como base a negociação. Assim, é exactamente sobre este processo de negociação que os estudos antropológicos do turismo deveriam incidir (Cohen, 1988). Não nos interessa saber se a experiência do turista é autêntica, tal como o fazia MacCannell, mas sim saber quando é que ela se torna num jogo, trabalhando denotativa e conotativamente o olhar do turista. Edward Bruner, ao considerar que o autêntico se torna num facto apenas quando a “dúvida” surge (1994: 403), refere-se ao facto da autenticidade ultrapassar um conceito teórico puramente abstracto, algo apenas existente na maioria das mentes dos turistas e “nativos” (Bruner 1991: 241). De acordo com Bruner, a autenticidade deve ser considerada como um produto emergente das relações entre actores sociais inseridos em contextos bem definidos. Trata-se, ainda segundo Bruner, de uma “luta”, na qual os sujeitos lutam por definir a realidade de algo e onde inúmeros processos sociais estão presentes e em jogo. A autenticidade assume-se assim como um conceito igualmente fundamental para reflectir sobre a tensão global-local.
Autenticidade como sintoma de modernidade
Os destinos turísticos, bem como todos aqueles que o pretendem tornar-se, utilizam todas as estratégias ao seu dispor tendo como objectivo principal a atracção de visitantes. Desta forma, grande parte dos recursos disponíveis de um lugar são sujeitos a uma cuidadosa preparação, prontos a converterem-se em objectos de consumo.
Contudo, à excepção daqueles explicitamente preparados para o turista, nem todos os recursos de um lugar têm a capacidade de ser apresentados, contemplados e entendidos na sua totalidade por vezes complexa. De acordo com Santana Talavera, a maioria encontra-se exclusivamente adaptada ao olhar e não à leitura (2003: 1).
O fenómeno turístico é uma actividade dinâmica, em constantes modificações, baseado essencialmente num sistema económico de oferta / procura. Daí, o nascimento de novas formas de turismo cada vez mais sofisticadas – o turismo em espaço rural, as viagens de aventura, a paixão pela natureza ou pelo exótico de outras culturas. O turismo foi-se adaptando às novas exigências de procura do mercado, tornando-se os locais e as actividades, que aí decorrem, em meros produtos para consumo.
O turista tornou-se assim num cliente ávido de consumo, de conhecimento – ainda que não científico – , mas de um conhecimento objectivo baseado num olhar turístico que a viagem lhe proporciona. Daí advém o seu interesse pela natureza e pela cultura que, de uma forma intuitiva, considera estarem na fronteira de um desaparecimento eminente. Interessa-se assim pelos habitantes locais, pelas suas identidades, pela sua cultura material, pelas suas raízes históricas, pelo seu passado, modos de vida e rituais em que participam, tendo sempre presente um profundo sentimento de nostalgia, que despertam recordações, espaços e tempos mais imaginados que vividos (Santana Talavera, 2003: 6).
Esta procura da autenticidade, imaginada e construída, tratou-se de um processo que teve a sua origem em ambiente urbano. Essa nostalgia pelo passado, pela memória, era essencialmente protagonizada pelo turista (proveniente dos centros urbanos) que procurava noutros lugares o tradicional – em evidente “extinção” – dando origem a uma procura constante de signos (icónicos, indiciais ou simbólicos) que teriam de cumprir uma função, a de autenticidade dos lugares visitados (regra geral em ambiente rural ou, se preferirmos, com uma forte relação com a natureza).
Dos discursos existentes acerca das populações rurais, um deles, o de Mondher Kilani, tem um papel relevante na construção da imagem do espaço e respectiva população residente. O habitante da montanha é representado enquanto “depositário do território e guarda da «autenticidade» num mundo em contínua agitação” (Kilani, 1994: 137). Esta imagem estabelece a relação entre tradição e modernidade, entre passado e presente. Uma relação que, ainda segundo Kilani, “constitui o eixo privilegiado a partir do qual se representa a realidade económica, social e cultural da montanha actual” (1994: 137).
À actividade turística interessa esta dialéctica. Uma dialéctica tradição / modernidade, passado / presente, natureza / cultura, que legitima ideologicamente as diferenças nos modos de vida, nos processos sociais, nas representações. Contudo, tradição e modernidade, ou passado e presente, não podem ser encarados enquanto conceitos estáticos, uns existem por força da existência dos outros. A tradição demarca-se em relação ao moderno, tal como o moderno se demarca em relação àquilo que surge como tradicional, numa dinâmica permanente. Nesta relação, torna-se aliás interessante verificar na actualidade, o constante retorno ao tradicional enquanto manifestação da própria modernidade (Paulino, 2001: 151). A característica estática que habitualmente se encontra ligada à tradição, deixa assim de fazer sentido. De igual modo, a antropologia política atribui ao tradicionalismo todo um conjunto de características dinâmicas implicando tal facto que as sociedades tradicionais não fiquem condenadas a permanecer para sempre presas ao seu passado (Balandier, 1987: 174).
Também a modernidade, segundo Clifford Geertz, acaba por assumir-se enquanto “processo, uma sequência de acontecimentos que transformam uma forma de vida tradicional, estável”, numa outra com uma capacidade de adaptação, com uma dinâmica própria (Geertz, 1996: 137). As formas de vida que se estabelecem em ambiente rural são meras etapas de uma “longa trajectória histórica com uma dinâmica intrínseca, uma determinada forma e direcção” (1996: 138).
James Clifford, ao explorar o conceito de autêntico, dá conta do facto de na maioria das vezes a autenticidade ser “uma questão de tudo ou nada” (1999: 221), sugerindo a necessidade de colocar de lado toda uma análise baseada numa oposição binária, optando assim pela designação de uma autenticidade híbrida (1999: 221-232).
Assim, a autenticidade terá de ser encarada enquanto um processo permanente de construção e reconstrução do lugar, do passado, da cultura, cujo papel activo é igualmente desempenhado pelos habitantes locais. O turismo surge assim como um processo de mudanças (não necessariamente negativas), que obriga a (re)ler o passado e o presente, a (re)adaptar significados. Estes processos são em si mesmos elementos culturais dinâmicos, cujos protagonistas não poderão nunca ser considerados sujeitos passivos do sistema cultural do qual fazem parte. As suas experiências, as suas maiores ou menores adaptações, as suas (re)construções, a sua imaginação transformam-nos em elementos de inovação e mudança, na maioria das vezes fruto da influência externa provocada pelo próprio turismo. De entre estas influências, há um papel particularmente interessante de ser analisado. O papel desempenhado pelas imagens presentes na publicidade da indústria turística.
© Fernando Faria Paulino
© Fernando Faria Paulino
Bibliografia
BALANDIER, Georges (1987), Antropologia Política, Lisboa, Editorial Presença.
BRUNER, Edward (1991), «Transformation of self in tourism», Annals of Tourism Research, 18 (2), pp. 238-250.
CLIFFORD, James (1999), Itinerarios Transculturales, Barcelona, Editorial Gedisa.
GEERTZ, Clifford (1996), Tras los hechos. Dos países, cuatro décadas y un antropólogo, Barcelona, Paidós.
KILANI, Mondher (1994), L’invention de l’autre, essais sur le discours anthropologique, Lausanne, Editions Payot.
MACCANNELL, Dean (1976), The Tourist: A New Theory of the Leisure Class, New York, Shocken Books.
PAULINO, Fernando Faria (2001), Transumância da Estrela ao Montemuro. Da tradição à modernidade: a longa viagem da cultura pastoril, dissertação de mestrado, Porto, Univ. Aberta.
SANTANA TALAVERA, Agustin (2003), «Patrimonios culturales y turistas: unos leen lo que otros miran», Pasos Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, vol. 1, nº1, pp. 1-12.
Importa ainda referir, de acordo com James Clifford, que o nascimento do termo “nativo” no seio da antropologia tradicional, sustentado ideologicamente como o “Outro”, surge construído enquanto sujeito não ocidental, representante das “verdadeiras culturas tradicionais locais” ao qual era dada a palavra apenas através da mediação do antropólogo (Clifford, 1999). O turista encerra em si mesmo essa procura do verdadeiro, do tradicional, do local, em suma, a procura constante do “autêntico”.
O conceito de autenticidade, cuja primeira abordagem surgiu, tal como já referido, com a obra de Dean MacCannell (1976), tem vindo a ser o centro de inúmeras fundamentações teóricas, situando-se actualmente numa perspectiva mais émica, que considera a autenticidade com algo de emergente, de produzido e de negociado.
A imagem do habitante local (prefiro definitivamente este termo ao de nativo) é acima de tudo o produto de um processo relacional, através do qual é construída uma representação de sentido comum. Essa representação deve satisfazer os desejos dos turistas, bem como os interesses da própria população local em constituir-se enquanto um atractivo turístico interessante. Trata-se, no fundo, de um problema ligado a questões de interacção e não tanto de um problema de autenticidade ou de falta dela.
É nesta perspectiva, contrária à defendida por MacCannell, que a autenticidade é um conceito socialmente construído, tendo como base a negociação. Assim, é exactamente sobre este processo de negociação que os estudos antropológicos do turismo deveriam incidir (Cohen, 1988). Não nos interessa saber se a experiência do turista é autêntica, tal como o fazia MacCannell, mas sim saber quando é que ela se torna num jogo, trabalhando denotativa e conotativamente o olhar do turista. Edward Bruner, ao considerar que o autêntico se torna num facto apenas quando a “dúvida” surge (1994: 403), refere-se ao facto da autenticidade ultrapassar um conceito teórico puramente abstracto, algo apenas existente na maioria das mentes dos turistas e “nativos” (Bruner 1991: 241). De acordo com Bruner, a autenticidade deve ser considerada como um produto emergente das relações entre actores sociais inseridos em contextos bem definidos. Trata-se, ainda segundo Bruner, de uma “luta”, na qual os sujeitos lutam por definir a realidade de algo e onde inúmeros processos sociais estão presentes e em jogo. A autenticidade assume-se assim como um conceito igualmente fundamental para reflectir sobre a tensão global-local.
Autenticidade como sintoma de modernidade
Os destinos turísticos, bem como todos aqueles que o pretendem tornar-se, utilizam todas as estratégias ao seu dispor tendo como objectivo principal a atracção de visitantes. Desta forma, grande parte dos recursos disponíveis de um lugar são sujeitos a uma cuidadosa preparação, prontos a converterem-se em objectos de consumo.
Contudo, à excepção daqueles explicitamente preparados para o turista, nem todos os recursos de um lugar têm a capacidade de ser apresentados, contemplados e entendidos na sua totalidade por vezes complexa. De acordo com Santana Talavera, a maioria encontra-se exclusivamente adaptada ao olhar e não à leitura (2003: 1).
O fenómeno turístico é uma actividade dinâmica, em constantes modificações, baseado essencialmente num sistema económico de oferta / procura. Daí, o nascimento de novas formas de turismo cada vez mais sofisticadas – o turismo em espaço rural, as viagens de aventura, a paixão pela natureza ou pelo exótico de outras culturas. O turismo foi-se adaptando às novas exigências de procura do mercado, tornando-se os locais e as actividades, que aí decorrem, em meros produtos para consumo.
O turista tornou-se assim num cliente ávido de consumo, de conhecimento – ainda que não científico – , mas de um conhecimento objectivo baseado num olhar turístico que a viagem lhe proporciona. Daí advém o seu interesse pela natureza e pela cultura que, de uma forma intuitiva, considera estarem na fronteira de um desaparecimento eminente. Interessa-se assim pelos habitantes locais, pelas suas identidades, pela sua cultura material, pelas suas raízes históricas, pelo seu passado, modos de vida e rituais em que participam, tendo sempre presente um profundo sentimento de nostalgia, que despertam recordações, espaços e tempos mais imaginados que vividos (Santana Talavera, 2003: 6).
Esta procura da autenticidade, imaginada e construída, tratou-se de um processo que teve a sua origem em ambiente urbano. Essa nostalgia pelo passado, pela memória, era essencialmente protagonizada pelo turista (proveniente dos centros urbanos) que procurava noutros lugares o tradicional – em evidente “extinção” – dando origem a uma procura constante de signos (icónicos, indiciais ou simbólicos) que teriam de cumprir uma função, a de autenticidade dos lugares visitados (regra geral em ambiente rural ou, se preferirmos, com uma forte relação com a natureza).
Dos discursos existentes acerca das populações rurais, um deles, o de Mondher Kilani, tem um papel relevante na construção da imagem do espaço e respectiva população residente. O habitante da montanha é representado enquanto “depositário do território e guarda da «autenticidade» num mundo em contínua agitação” (Kilani, 1994: 137). Esta imagem estabelece a relação entre tradição e modernidade, entre passado e presente. Uma relação que, ainda segundo Kilani, “constitui o eixo privilegiado a partir do qual se representa a realidade económica, social e cultural da montanha actual” (1994: 137).
À actividade turística interessa esta dialéctica. Uma dialéctica tradição / modernidade, passado / presente, natureza / cultura, que legitima ideologicamente as diferenças nos modos de vida, nos processos sociais, nas representações. Contudo, tradição e modernidade, ou passado e presente, não podem ser encarados enquanto conceitos estáticos, uns existem por força da existência dos outros. A tradição demarca-se em relação ao moderno, tal como o moderno se demarca em relação àquilo que surge como tradicional, numa dinâmica permanente. Nesta relação, torna-se aliás interessante verificar na actualidade, o constante retorno ao tradicional enquanto manifestação da própria modernidade (Paulino, 2001: 151). A característica estática que habitualmente se encontra ligada à tradição, deixa assim de fazer sentido. De igual modo, a antropologia política atribui ao tradicionalismo todo um conjunto de características dinâmicas implicando tal facto que as sociedades tradicionais não fiquem condenadas a permanecer para sempre presas ao seu passado (Balandier, 1987: 174).
Também a modernidade, segundo Clifford Geertz, acaba por assumir-se enquanto “processo, uma sequência de acontecimentos que transformam uma forma de vida tradicional, estável”, numa outra com uma capacidade de adaptação, com uma dinâmica própria (Geertz, 1996: 137). As formas de vida que se estabelecem em ambiente rural são meras etapas de uma “longa trajectória histórica com uma dinâmica intrínseca, uma determinada forma e direcção” (1996: 138).
James Clifford, ao explorar o conceito de autêntico, dá conta do facto de na maioria das vezes a autenticidade ser “uma questão de tudo ou nada” (1999: 221), sugerindo a necessidade de colocar de lado toda uma análise baseada numa oposição binária, optando assim pela designação de uma autenticidade híbrida (1999: 221-232).
Assim, a autenticidade terá de ser encarada enquanto um processo permanente de construção e reconstrução do lugar, do passado, da cultura, cujo papel activo é igualmente desempenhado pelos habitantes locais. O turismo surge assim como um processo de mudanças (não necessariamente negativas), que obriga a (re)ler o passado e o presente, a (re)adaptar significados. Estes processos são em si mesmos elementos culturais dinâmicos, cujos protagonistas não poderão nunca ser considerados sujeitos passivos do sistema cultural do qual fazem parte. As suas experiências, as suas maiores ou menores adaptações, as suas (re)construções, a sua imaginação transformam-nos em elementos de inovação e mudança, na maioria das vezes fruto da influência externa provocada pelo próprio turismo. De entre estas influências, há um papel particularmente interessante de ser analisado. O papel desempenhado pelas imagens presentes na publicidade da indústria turística.
© Fernando Faria Paulino
© Fernando Faria Paulino
Bibliografia
BALANDIER, Georges (1987), Antropologia Política, Lisboa, Editorial Presença.
BRUNER, Edward (1991), «Transformation of self in tourism», Annals of Tourism Research, 18 (2), pp. 238-250.
CLIFFORD, James (1999), Itinerarios Transculturales, Barcelona, Editorial Gedisa.
GEERTZ, Clifford (1996), Tras los hechos. Dos países, cuatro décadas y un antropólogo, Barcelona, Paidós.
KILANI, Mondher (1994), L’invention de l’autre, essais sur le discours anthropologique, Lausanne, Editions Payot.
MACCANNELL, Dean (1976), The Tourist: A New Theory of the Leisure Class, New York, Shocken Books.
PAULINO, Fernando Faria (2001), Transumância da Estrela ao Montemuro. Da tradição à modernidade: a longa viagem da cultura pastoril, dissertação de mestrado, Porto, Univ. Aberta.
SANTANA TALAVERA, Agustin (2003), «Patrimonios culturales y turistas: unos leen lo que otros miran», Pasos Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, vol. 1, nº1, pp. 1-12.
Wednesday, July 18, 2007
Imagens, turismo e autenticidade (parte 1 de 3)
Os estudos antropológicos sobre o turismo nascem sobretudo do interesse pelo contacto entre turista e “nativo” e respectivas mudanças culturais fruto desse mesmo contacto (Smith, 1992). Tal interesse explica que, em certa medida, a maior parte dos trabalhos sobre o fenómeno turístico, incida sobre as repercussões culturais nos países visitados, facto a que a literatura antropológica tem denominado como sendo a análise dos impactos do turismo sobre as populações locais (Smith, 1999; Cardeira da Silva, 2004).
Essas mesmas abordagens antropológicas do turismo centraram-se, durante vários anos (e parecem centrar-se ainda na actualidade), nas tipologias quer do turismo enquanto prática, quer do turista enquanto praticante. Passaram assim a surgir designações tais como: o turismo de massas, o étnico, o ambiental, o cultural, o religioso, entre outros, bem como, no que se refere à tipologia dos turistas, o turista de massas, o turista de charter, o de elite, o explorador, o viajante individual.
Todas estas tipologias encerravam em si diferenças distintas, que os teóricos reduziam a uma questão central, isto é, a essência da experiência turística. Segundo alguns autores, tratava-se da procura da autenticidade (MacCannel, 1976); para outros a transição do local de residência para um outro local diferente do habitual (Graburn, 1989); de acordo com outros, uma forma de neocolonialismo (Nash, 1989); e para outros ainda, um tipo particular de “olhar” (Urry, 1996). Nesta perspectiva, a tendência ao nível das abordagens realizadas centrava-se no turista enquanto elemento catalisador da actividade turística.
Assim, tendo em conta estas abordagens tentarei explorar o turismo enquanto processo. Processo, no interior do qual actuam tanto os turistas como os habitantes locais, enquanto elementos activos na produção de significações, daí resultando práticas de interacção e negociações constantes (entre turistas e habitantes locais), num tempo e num espaço determinado, o lugar turístico.
Sob esta perspectiva, as práticas turísticas poderão ser abordadas enquanto performances, processos interactivos dependentes dos actores participantes, em que uns interpretam o que os outros representam, inseridos num determinado contexto, o denominado espaço turístico. Este conjunto de performances engloba não apenas as verbais, como igualmente as atitudes corporais, os gestos, factos a que Edensor (1998: 104) refere como sendo as “embodied tourist performances”.
Tais performances estão na origem das formas pelas quais os turistas verbalizam e materializam visualmente o sentido, a autenticidade e constroem uma realidade. O conceito de autenticidade, cuja primeira abordagem surge com a obra de Dean MacCannell (1976), motivava a deslocação de um turista tendo em vista o desejo de experimentar, de viver “interacções autênticas” com outros, ao longo da qual poderia aceder a um modo de vida quotidiano e a um ambiente diferentes.
Tratava-se de uma motivação por parte dos turistas que em certa medida os levava a reclamar um tipo de autenticidade, o qual era definido através de uma interpretação precisa do conceito, isto é, verdadeiro, genuíno. No desejo de comprar objectos “autênticos”, estes deveriam ser exclusivamente adquiridos em vendedores “autênticos”.
Ainda de acordo com MacCannell, o turista procuraria assim o acesso à vida “autêntica” dos habitantes locais. Contudo, nunca conseguia atingir esse objectivo, dado que, tal facto, aconteceria sempre longe do olhar dos visitantes. Desta forma, o turista teria só acesso a uma experiência desprovida de autenticidade, apenas sendo-lhe garantido o acesso ao autêntico com objectivos turísticos e comerciais, uma “autenticidade encenada” (MacCannell, 1976).
O conceito de autenticidade apelaria assim a uma representação mental dos turistas sobre os habitantes locais, os “nativos”. Trata-se em si mesmo de uma denominação simbólica segundo a qual, só são autênticos quando são tal como os turistas os imaginam, isto é, quando a imagem mental transportada para o local turístico atinge um alto grau de motivação após o confronto com o real.
Assim, “autenticidade” e “falsidade” surgiam praticamente investidos de um carácter binário, num sistema de categorização no qual, se não é autêntico, é falso (não havendo lugar para um “menos autêntico” ou “quase autêntico”).
É desta forma que o turismo “coisifica”, converte-se em imagens fixas, em objectos de museus, num processo semelhante às representações simbólicas, isto é, ao fixar e delimitar significações possíveis de signos. O turismo surge pois, de acordo com Dean MacCannell como algo que “fossiliza” os habitantes locais e respectivas práticas, os seus espaços, fazendo com que não haja lugar a qualquer tipo de prática reflexiva por parte do turista.
© Fernando Faria Paulino
© Fernando Faria Paulino
Bibliografia
CARDEIRA DA SILVA, Maria (coord.) (2004), Outros Trópicos. Novos destinos turísticos. Novos terrenos da antropologia, Lisboa, Livros Horizonte.
EDENSOR, Tim (1998), Tourists at the Taj: performance and meaning at a symbolic site, London, Routledge.
MACCANNELL, Dean (1976), The Tourist: A New Theory of the Leisure Class, New York, Shocken Books.
SMITH, Valene L. (1992), Anfitriones e Invitados. Antropología del Turismo, Madrid, Endymion.
URRY, John (1996), O Olhar do Turista, lazer e viagens nas sociedades contemporâneas, S. Paulo, Livros Studio Nobel.
Essas mesmas abordagens antropológicas do turismo centraram-se, durante vários anos (e parecem centrar-se ainda na actualidade), nas tipologias quer do turismo enquanto prática, quer do turista enquanto praticante. Passaram assim a surgir designações tais como: o turismo de massas, o étnico, o ambiental, o cultural, o religioso, entre outros, bem como, no que se refere à tipologia dos turistas, o turista de massas, o turista de charter, o de elite, o explorador, o viajante individual.
Todas estas tipologias encerravam em si diferenças distintas, que os teóricos reduziam a uma questão central, isto é, a essência da experiência turística. Segundo alguns autores, tratava-se da procura da autenticidade (MacCannel, 1976); para outros a transição do local de residência para um outro local diferente do habitual (Graburn, 1989); de acordo com outros, uma forma de neocolonialismo (Nash, 1989); e para outros ainda, um tipo particular de “olhar” (Urry, 1996). Nesta perspectiva, a tendência ao nível das abordagens realizadas centrava-se no turista enquanto elemento catalisador da actividade turística.
Assim, tendo em conta estas abordagens tentarei explorar o turismo enquanto processo. Processo, no interior do qual actuam tanto os turistas como os habitantes locais, enquanto elementos activos na produção de significações, daí resultando práticas de interacção e negociações constantes (entre turistas e habitantes locais), num tempo e num espaço determinado, o lugar turístico.
Sob esta perspectiva, as práticas turísticas poderão ser abordadas enquanto performances, processos interactivos dependentes dos actores participantes, em que uns interpretam o que os outros representam, inseridos num determinado contexto, o denominado espaço turístico. Este conjunto de performances engloba não apenas as verbais, como igualmente as atitudes corporais, os gestos, factos a que Edensor (1998: 104) refere como sendo as “embodied tourist performances”.
Tais performances estão na origem das formas pelas quais os turistas verbalizam e materializam visualmente o sentido, a autenticidade e constroem uma realidade. O conceito de autenticidade, cuja primeira abordagem surge com a obra de Dean MacCannell (1976), motivava a deslocação de um turista tendo em vista o desejo de experimentar, de viver “interacções autênticas” com outros, ao longo da qual poderia aceder a um modo de vida quotidiano e a um ambiente diferentes.
Tratava-se de uma motivação por parte dos turistas que em certa medida os levava a reclamar um tipo de autenticidade, o qual era definido através de uma interpretação precisa do conceito, isto é, verdadeiro, genuíno. No desejo de comprar objectos “autênticos”, estes deveriam ser exclusivamente adquiridos em vendedores “autênticos”.
Ainda de acordo com MacCannell, o turista procuraria assim o acesso à vida “autêntica” dos habitantes locais. Contudo, nunca conseguia atingir esse objectivo, dado que, tal facto, aconteceria sempre longe do olhar dos visitantes. Desta forma, o turista teria só acesso a uma experiência desprovida de autenticidade, apenas sendo-lhe garantido o acesso ao autêntico com objectivos turísticos e comerciais, uma “autenticidade encenada” (MacCannell, 1976).
O conceito de autenticidade apelaria assim a uma representação mental dos turistas sobre os habitantes locais, os “nativos”. Trata-se em si mesmo de uma denominação simbólica segundo a qual, só são autênticos quando são tal como os turistas os imaginam, isto é, quando a imagem mental transportada para o local turístico atinge um alto grau de motivação após o confronto com o real.
Assim, “autenticidade” e “falsidade” surgiam praticamente investidos de um carácter binário, num sistema de categorização no qual, se não é autêntico, é falso (não havendo lugar para um “menos autêntico” ou “quase autêntico”).
É desta forma que o turismo “coisifica”, converte-se em imagens fixas, em objectos de museus, num processo semelhante às representações simbólicas, isto é, ao fixar e delimitar significações possíveis de signos. O turismo surge pois, de acordo com Dean MacCannell como algo que “fossiliza” os habitantes locais e respectivas práticas, os seus espaços, fazendo com que não haja lugar a qualquer tipo de prática reflexiva por parte do turista.
© Fernando Faria Paulino
© Fernando Faria Paulino
Bibliografia
CARDEIRA DA SILVA, Maria (coord.) (2004), Outros Trópicos. Novos destinos turísticos. Novos terrenos da antropologia, Lisboa, Livros Horizonte.
EDENSOR, Tim (1998), Tourists at the Taj: performance and meaning at a symbolic site, London, Routledge.
MACCANNELL, Dean (1976), The Tourist: A New Theory of the Leisure Class, New York, Shocken Books.
SMITH, Valene L. (1992), Anfitriones e Invitados. Antropología del Turismo, Madrid, Endymion.
URRY, John (1996), O Olhar do Turista, lazer e viagens nas sociedades contemporâneas, S. Paulo, Livros Studio Nobel.
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